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豪華車品牌轉向“文化”競爭

[ 時間:2014-12-18 點擊:1501 ]

在中國,消費者對豪華車品牌的認知其實早已形成,胡潤的首份豪車報告只不過是捅破了那層窗戶紙,而在豪華車角逐中國市場的背后,已不只是單純的產品競爭,而是“文化”競爭的開始。

  胡潤報告成豪車選購指南

  最近,不少汽車界人士的朋友圈都被胡潤的“豪車車主調查報告”刷屏,而此報告也為我們揭開了豪車車主的面紗。
胡潤研究院自2014 年2月至10月間對800位中國豪華車車主進行的問卷調查,選取了在華豪華車品牌中具有代表性、市場覆蓋較廣的八個品牌:奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、沃 爾沃、路虎、凱迪拉克和英菲尼迪,向大家展示了不同品牌豪車車主惟妙惟肖的“畫像”。比如,寶馬車主給人們留下了注重物質、炫富、講究排場的印象,學歷 低、暴發戶、高調成為了路虎車主的標簽,沃爾沃車主則詮釋了低調、安全、追求精神生活的社會中堅形象。
在業界人士看來,這些標簽其實早已在中國消費者的頭腦中形成,胡潤的“豪車車主調查報告”只是把這層窗戶紙捅破了而已。這份報告不但對已經購買了豪車的車主產生了觸動,也對那些尚未下定決心購買哪個品牌汽車的高凈值人群產生了強烈的心理暗示。
汽車行業專家鐘師認為,過去豪華車用戶的購買心理有三種,一種是很多人因為事業有成,將購買豪車看作對自己的一種自我獎勵,他們不太在乎別人怎么看。還有一些人將車看作是一定身份的標簽,認為豪車是一種符號。另外一種就是炫耀攀比。
如今,盡管這份“豪車車主調查報告”存在一些小的爭議,但對消費者來說,胡潤調研式的第三方報告卻起到了汽車導購的作用。
報告顯示,豪華車除了應具備尊貴、氣派和知名度高等基本的特征外,安全性是豪華車車主在購車時第一關注的要素,高達80%。緊隨其后的影響因素則是乘坐 舒適性、品牌、售后服務和動力。相對而言,男車主更關注價格、油耗、動力等實用性因素,而女車主對于外觀、豪華感等非實用性要素的重視程度更高。
在被調查的絕大多數的車主認為,負面新聞對其購車在選擇品牌時有一定程度的影響,認為影響力非常大的占15%,比較大的占36%,認為完全沒有影響的只有8%。
與寶馬、路虎等負面新聞纏身的豪車品牌相比,有些豪車品牌則在被調查者口中有著良好的口碑,比如沃爾沃,不少車主評價沃爾沃給人感覺很沉穩、安全。長期以來,沃爾沃堅持其所倡導的“安全、健康、高品位”的生活方式和“注重人文精神”的思想傳遞給消費者。
胡潤報告中也反映出一些打算購買豪車的人的觀點:“寶馬很多人開太普遍,奧迪就是實用,沃爾沃安全性能好,奔馳覺得它穩重,雷克薩斯沒特點不是很喜歡……”
中国一级特黄大片不少消費者表示,對于百花齊放的豪車市場,不能盲目跟風購買所謂的“銷量冠軍”車型,選擇適合自己的車型更重要。

中國豪車市場競爭日趨激烈

  對豪華車品牌來說,胡潤的這份報告同樣具有參考意義,不管是被“躺著中槍”還是被“點贊”,某種程度上都是市場給出的對其品牌的客觀反饋,而今后的產品推廣怎么做,將決定這些豪華車品牌在中國市場的成績。
一直以來,美國和歐洲都是全球豪華車的傳統市場,不過到了2013 年,中國豪華車市場需求開始大量釋放,趕歐超美趨勢日益明顯。據多家權威機構預測, 到2016年,中國將超越美國成為全球最大的豪華車市場。因而,對眾多豪華車制造商來說,“中國市場的重要性怎么強調都不為過”。
事實上,中國豪車市場的競爭已日趨激烈。今年,盡管長期盤踞豪華車市場前三名的奧迪、寶馬和奔馳的增長速度逐漸放緩,但沃爾沃、捷豹路虎、凱迪拉克等其它品牌的表現則十分搶眼。
據介紹,目前中國是凱迪拉克品牌全球第二大市場,僅次于美國,凱迪拉克方面表示,未來五年將在中國市場推出9款全新車型;捷豹路虎今年在中國市場也即將收獲年銷12萬輛的漂亮成績;沃爾沃今年前11個月在華銷量同比增長34%,中國已成為沃爾沃全球最大的市場。
不過,看似巨大的機遇背后,是殘酷市場競爭帶來的挑戰。沃爾沃中國銷售公司首席運營官柳燕表示:“在數字背后,今年豪華車市場業態有了很大的變化,除了 正常的新品頻繁推出、競爭更加激烈等市場因素外,豪華車消費大環境存在一些特殊因素,特別是行業政策以及輿論導向等綜合影響下,發生了許多變化。”
柳燕說,如今保持可持續的競爭力將比以往更困難:“不僅在于品牌力、產品力、服務能力需要不斷地提升,也在于要了解消費者不斷變化的訴求、政策環境的更新、營銷渠道和手法的與時俱進等。同時,更要深入地了解自己的目標用戶消費價值觀的走向。”
業內人士認為,如何深耕中國市場將成為豪華車品牌競逐全球制高點的重要戰略,2015年或將成為這一計劃付諸實施的時間點,能否占據國內豪華車市場更多的市場份額,甚至將影響其全球市場格局。
而胡潤豪車報告的出臺也給這些豪華車品牌提了個醒:若只是迎合消費者炫富、享樂主義的需求廣而告之,而缺乏對自身歷史和文化內涵的解讀,這并非是一種成熟的品牌推廣方式。

  品牌之爭背后是“文化”競爭

  毋庸置疑,豪華車生產代表了企業的綜合實力,是核心競爭力的體現。有鑒于此,各大汽車制造商紛紛把自己最強勢的產品拿到中國來生產,這從另一個側面反映了目前中國汽車市場的競爭開始進入了動真格的階段。
不過,在經歷了上百年的革新和改進后,汽車技術和質量的同質化已成為一種趨勢,各大汽車制造商之間的競爭也不再只是技術方面的領先與創新,其重心開始轉移到品牌競爭上。
不管怎么看,汽車都是一種對生活方式的表達。對汽車的選擇,也是對文化的選擇。這種感性的呈現除了物質化的標準外,人們更在意的是它的文化和內在的氣質 以及它所傳遞的價值觀。因而早在十多年前,美國汽車觀察家瑪麗安·凱勒在她的《21世紀汽車大戰》一書中就預言,未來汽車競爭是文化的競爭,而什么樣的文 化決定了汽車品牌的市場競爭力。
從世界知名汽車品牌來看,一個汽車品牌背后往往蘊含著企業所在國家或者城市的文化傳統,并通過汽車產品演繹出 更為豐富多彩的文化內涵。如意大利汽車品牌法拉利自誕生之際就與賽車運動聯系在一起,成為賽車和運動跑車的品牌代表;沃爾沃則始終秉承了安全、環保的造車 理念,成為了安全的代名詞。
目前,汽車文化在我國起步較晚,正處在形成和發展階段,但已經有越來越多的廠商開始重視汽車文化。
過 去,“只買貴的,不買好的”、“越貴越好賣”的車市現象,曾經是物質膨脹、精神空虛、社會浮躁、非理性消費的集中體現。如今,廠商們都在努力把自己的產品 和服務所代表的價值、理念等文化傳播給消費者,并試圖與消費者的價值觀念、生活哲學和內心深處的欲望以及精神、情感的寄托引起共鳴,在為消費者提供一個釋 放情感、實現愿望的機會與途徑的同時,形成建立在文化基礎上的具有自己特色的營銷、傳播、服務體系與制度。
在此情形下,奧迪RS7上市借勢足球世界杯比賽,奔馳把古典音樂送到汽車展廳、沃爾沃贊助環球帆船賽……而這些做法被視作豪華車競爭從過去粗放性的品牌競爭有意識地向現在文化資源盤活的爭奪,并都在試圖找到自己的優勢和制高點。
因而,在業界人士看來,文化既是豪車競爭的幕后推手,也是規避品牌危機的良藥。不過,問題的關鍵是,要有正確的價值觀做支撐。